20 ноября 2016

Беседка №113. Революция или ребрендинг?

Илья Субботин

За принятой на ура инициативой Pixel, возможно, скрывается переименованная серия Nexus? Знакомимся с авторским мнением.

Если 2016 год будут вспоминать в контексте двух значимых событий в мире Android, то ими будут провал с Note 7 и запуск Google Pixel. В первом случае налицо актуальный медийный повод на недели или даже месяцы вперёд, но нельзя отрицать значимость второго события. Линейка Pixel важна не столько благодаря нынешним смартфонам, сколько из-за будущих устройств. Не так часто специализирующаяся на ПО и сервисах компания берётся за полный цикл выпуска устройства. Когда так поступила Microsoft со своей линейкой планшетов Surface с целью сделать Windows более ориентированной для использования на сенсорных экранах, мир ПК встряхнуло и эффект от потрясения мы смогли наблюдать весь прошедший год. В серии Nexus Google подала пример таким партнерам, как LG, Motorola, Samsung, но в случае с Pixel она не подаёт пример, а задаёт золотой стандарт. Или нет?

Слухи зачастую отбрасываются нами как что-то устаревшее и бесполезное, но они могут многое рассказать о том, что ждёт впереди. В случае Nexus достоверный слух может «поведать» нам, что же ожидать от нового анонса, и прошедший год не стал исключением. Сначала появилась информация о Pixel / Pixel XL, новых устройствах Nexus производства HTC. Даже до того, как сама концепция смартфона Pixel вышла на передний план, Pixel Launcher подавался как Nexus Launcher, что заставляет задуматься, были ли устройства Pixel на самом деле вторым пришествием стоковой Android, в чём нас так упорно заверяют в Google. Были ли эти устройства разработаны Google с нуля, о чем представители компании рассказали со сцены в рамках мероприятия 4 октября? Или перед нами очередные устройства Nexus без логотипа HTC на тыльной стороне?

Наши первые впечатления о Pixel и Pixel XL были положительными. Многое в Pixel сделано правильно, но есть моменты, заставляющие пользователей в недоумении чесать затылки. Например, продвижение устройств как эксклюзивных только для Verizon, при этом доступных в разблокированном варианте для любых других операторов США. Среднестатистического пользователя такая ситуация введёт в замешательство, не говоря уже о тех, кто имеет определённое представление о мире Android. Нет сомнений в том, что при помощи Pixel в Google нацеливаются на обычных пользователей, но при этом никак не подкрепляют свои намерения правильно выстроенной стратегией продвижения. Как Google рассчитывает добиться внимания обычных пользователей? Конечно, гораздо проще сказать кому-то «этот телефон выпустила Google», затем объяснить взаимоотношения между Google и выбранным партнером, которые выстраивались каждый год в рамках выпуска нового устройства Nexus, пуская пыль в глаза и скрывая кто на самом деле выпустил телефон. Verizon может и является одним из двух крупнейших операторов в США, но каждый оператор уже имеет собственный сервис по переходу для пользователей планов конкурентов и люди не хотят быть связаны по рукам, а учитывая печальный опыт пользователей с Galaxy Nexus вообще чудо, что Google удалось снова «вернуться» в каталог Verizon.

Но нельзя ограничиваться подобным маркетингом, позиционированием в операторских магазинах и онлайн-продажами. Конечно, мы можем поспорить, что для Google это «первый раз», но не в этом дело. Со времен сотрудничества с Samsung в рамках Galaxy Nexus Google продавала смартфоны Nexus напрямую потребителю, что в итоге никогда не приносило нужного результата. Недостаточно дать устройству новое имя и разработать собственное «железо», нужно убедиться в доступности новинок после анонса и в том, что пользователи знают, как им их заполучить. А сейчас, когда устройств Pixel уже «временно нет в наличии», можно понять, что Google не преуспела ни в чём из этого.

Подобный характер распространения устройств, возможно, является самым очевидным подтверждением того, что серия Pixel на деле является переименованной серией Nexus, онлайн-сервисы вокруг которой зачастую предлагали пользователям далеко не лучший и не самый понятный опыт. Помню, как покупал Nexus 5. Мне повезло заказать смартфон через пять минут после старта продаж в Великобритании. Я выбрал стандартный Nexus 5, заплатил 300 фунтов и у меня запросили оплату доставки. Вообще, немного оскорбительно было платить за довольно недешёвый товар, но смехотворен сам факт того, что мне нужно было торопиться с размещением заказа для его получения. Это не Китай, здесь не страна супер-дешёвых смартфонов с маркетинговой тактикой быстрой распродажи складских остатков с целью повышения прибыли. Google следовало лучше работать над этим, что тогда, что в этом году.

На протяжении долгого времени мы слышали слухи и отчёты о том, как строились отношения вокруг Nexus с компаниями, такими, как Huawei. В общей договоренности оговаривался дизайн устройства, его характеристики, затем Google покупала ограниченное число произведенных партнером устройств. По этой причине аппараты Nexus зачастую слишком быстро заканчивались на складах и не так быстро возвращались на полки, ведь производителю нужно было сделать больше устройств по запросу Google. Количество заявленных в контракте партий зачастую определялось временем, в течение которого устройства продавались, по крайней мере, так пишут. Pixel и Pixel XL сейчас производит HTC и мы уже видим нехватку устройств, характерную для Nexus: все модели Pixel и Pixel XL в Google Store сейчас либо не в наличии, либо отложены, может, тем самым Google даёт HTC время на выпуск новой партии? Несмотря на все вопросы, так значимые новинки не продают, а уж тем более те устройства, которые предназначены для среднестатистического пользователя.

Да, вполне вероятно, что в Google не ожидали такого положительного отклика, но это слабое оправдание факту отсутствия товара в наличии по прошествии всего 6 недель после анонса, не говоря уже о предновогоднем периоде. В этом и заключается классический ленивый подход Google к продаже устройств, которого компания придерживается со времени выхода на рынок Nexus One. Будь то другая компания, будь то узнаваемая большинством приверженцев сетевого мира Google, одного бренда уже недостаточно для привлечения покупателей. Люди потянутся, но не в том объёме, которого заслуживает Pixel. В конце концов, неспроста Google самостоятельно продаёт различные рекламные предложения в сети и есть причина активизации собственной маркетинговой машины Google для запуска Pixel. Чтобы Pixel стали новым началом и на самом деле ощущались как устройства от Google, необходимо сделать их широко доступными в точках продаж и каталогах всех крупных операторов по всему миру. Samsung добилась крупного успеха именно тогда, когда запустила Galaxy S3 в продажу у всех основных операторов одновременно. И подобный сценарий нужно планировать Google к выпуску следующего поколения Pixel, потому что сейчас новая серия на деле ощущается как ребрендинг Nexus.

Оригинальный материал, автор — Том Доусон

Несмотря на ощущение логической незаконченности в материале, автор поднимает довольно актуальный вопрос: если Google на самом деле позиционирует Pixel как линейку собственных аппаратов и хочет добиться массовых продаж, то почему до сих пор в компании не поняли, что потеснить лидеров рынка нереально при отсутствии аппаратов в наличии? Торопились и недоработали? Возможно. Посмотрели на «взрывной» опыт Samsung и предпочли относительно небольшие партии качественных устройств? Тогда не совсем ясно, о каких продажах может идти речь.

Для успеха Pixel момент с наличием аппаратов, иначе они так и останутся уделом гиков и энтузиастов. Отрадно, что новинки от Google всё-таки добрались до России, это, конечно, не Popup store, но хотя бы какая-то возможность попробовать аппараты в работе. А вот поможет ли Google отказ от унаследованных от Nexus стандартов продвижения — совсем другой вопрос.