9 января 2020
2020: год цифровых продуктов
Алексей Подболотов
Перевод. Оригинал был опубликован 31 декабря 2019 в блоге Forrester Research.
Настало то время года, когда от аналитиков ожидают прогнозов на грядущий год или в данном случае на десятилетие. Десять лет назад в своих прогнозах я предполагал, что к 2020 году ритейлерам придется уделить больше внимания цепочкам создания ценностей для клиентов (consumer value chains). Тогда стало ясно неизбежное наступление клиентоориентированного подхода. И вот мы вступаем в 2020 год и видим свидетельства этого изменения: компании все чаще пытаются создать персонализированный опыт для своих покупателей. Чего же мы можем ожидать от следующего десятилетия?
Я думаю, тяжело оспорить факт значительного ускорения развития технологий, произошедшего за последнее десятилетие. Сближение передовых технологий, которое открыло эру цифрового бизнеса, продолжает ускоряться. К 2030 году эта эволюция изменит каждый продукт, который мы используем сегодня.
Цифровая трансформация уже устарела
К концу 2019-го практически каждая фирма, специализирующаяся на услугах в области технологий, предлагала свою экспертизу в цифровой трансформации. Но что такое трансформация? К сожалению, слишком многие технические директоры рассматривают её исключительно как модернизацию ИТ-структуры компании для перехода в облако. При этом слишком многие директоры по маркетингу видят её как упражнение в канальном маркетинге и предоставлении потребительского опыта. Конечно, все это необходимые компоненты, но сами по себе они недостаточны. Цифровая трансформация идет гораздо дальше, в корне меняя способ создания ценности для ваших клиентов и стимулирования роста доходов.
За последние 10 лет я не раз замечал, как многие компании упускают фундаментальную возможность изменить свою операционную модель на программно-ориентированный бизнес. То есть использовать технологии для создания новых путей достижения результата для клиентов. Например, автопроизводитель вместо непосредственной продажи машин может стать компанией, создающей технологии для транспортировки людей из точки А в точку Б. Банки вместо банального предложения депозитных и кредитных услуг могут стать технологическими компаниями, создающими софт для достижения клиентами финансовых целей. Модные бренды одежды вместо простого её производства могли бы посредством технологий помогать клиентам достичь желаемого уровня комфорта и стиля от повседневных вещей.
Вместо коренного изменения своего ценностного предложения многие компании провели много лет, внедряя цифровое взаимодействие с потребителем, которое немного улучшает старую бизнес-модель. Как правило, эти изменения действительно приносят некую ценность для покупателя, но ненадолго. Ожидания клиентов меняются с течением времени, поэтому воспринимаемая ценность становится менее значимой. И очень скоро впечатления от подобных сервисов становятся одинаковыми. Поэтому я верю, что в следующем десятилетии случится более фундаментальный сдвиг в бизнесе всех форм и размеров.
Цифровые продукты против цифрового опыта
По мере достижения «цифровой зрелости» компании переходят от размышлений из разряда «как мы можем повысить продажи с помощью технологий?» к размышлениям рода «как технологии помогут нам переосмыслить пути создания ценности для клиентов?». Это переосмысление позволяет дизайнерам, продуктологам, техническим специалистам, специалистам по работе с клиентами и маркетологам сплотиться и найти единое понимание того, что важно для клиентов. Когда вы реализуете подобный образ мышления в своей компании, вы переходите от разработки новых цифровых технологий к разработке новых цифровых продуктов.
Цифровой опыт отличается от цифрового продукта тем, что продукт продается. Facebook и Google продают цифровые продукты рекламодателям, Netflix продает их зрительной аудитории. Райдшеринговые сервисы (Uber, Lyft) продают владельцам автомобилей доступ к своим приложениям в качестве способа монетизации незанятых активов. Amazon продает подписку Prime потребителям, потому что она предлагает им ощутимую ценность в сравнении с бесплатным использованием платформы. Цифровые продукты имеют неотъемлемую ценность, поэтому клиенты готовы обменивать деньги (или другие значимые вещи – время, конфиденциальность) на выгоду от их использования.
Продукты конкурируют за деньги и время потребителя. Поэтому рыночные силы заставляют руководителей поддерживать воспринимаемую ценность продукта, дабы не потерять долю рынка. Например, в App Store есть много успешных сервисов, но и неудачных достаточно. Цифровые торговые площадки, являющиеся сами по себе продуктами, теперь рекламируют другие цифровые продукты. И поскольку этот рынок развивается очень динамично, развитие самих продуктов должно быть непрерывным.
Оторваться от устаревшего продуктового мышления в 2020 году
Переход к непрерывной эволюции цифровых продуктов является одним из самых сложных преобразований для компаний, не занимающихся разработкой софта. Устаревший способ ведения бизнеса всегда предполагает большую инерцию, которая затрудняет изменения. А в успешных компаниях изменение становится почти невыполнимым. За прошедшее десятилетие эта проблема нигде не проявилась настолько отчетливо, насколько это произошло в General Electric, которая в течение столетия была одним из столпов индекса Dow Jones. В то время как гендиректор Джефф Иммельт понимал необходимость цифровой трансформации, организационная инерция стала слишком большим препятствием для внедрения всех необходимых изменений.
Занятно, что подобный менталитет проникает даже в компании, от которых мы по умолчанию ожидаем «продвинутости». Новый электромобиль Porsche Taycan, который ожидаемо обозвали убийцей «Теслы», был выпущен в конце десятилетия без возможности беспроводного обновления ПО. Правда, в Porsche утверждают, что Taycan сможет получать обновления по воздуху позже. Можно задуматься, а кто-нибудь в Porsche вообще придал этому значение? Софтовые обновления Tesla дают возможность компании непрерывно строить автомобиль вокруг ПО, чего не могут позволить себе другие производители. Да, в Porsche создали прекрасную машину для водителя, именно такой она и должна быть. Но также и очевидно, что никто не собирался разрабатывать автомобиль, отталкиваясь от софта. В Tesla же сначала думают о цифровых технологиях. Остается только гадать, сколько времени понадобится кондовым руководителям автопрома, чтобы начать думать о цифровых продуктах.
Поскольку некоторые руководители уже начали осознавать важность «диджитал-подхода», я ожидаю увидеть больше осведомленности о цифровых продуктах в ближайшие годы. Но лишь немногие технологические компании, заявляющие свою экспертизу в цифровой трансформации, действительно помогут клиентам создавать новые цифровые продукты для клиентов.
Возможно, что к концу следующего десятилетия мы будем удивляться, как можно было разрабатывать продукты, не начиная в первую очередь с софта. Предполагаю, что к 2030 году каждая успешная компания будет сфокусирована либо только на программных продуктах, либо на симбиозе ПО и физических вещей.
И если ваш бизнес еще не разрабатывает новые продукты, основываясь на софте, то 2020 год – отличное время, чтобы начать это делать.
Выводы
По большей части я могу согласиться с Найджелом Фенвиком, автором оригинальной статьи – в ближайшем будущем нас и правда ждет еще большее смещение фокуса в сторону цифровой экономики. Конечно, традиционные гиганты (вроде Unilever, P&G и Nestle) вряд ли исчезнут или сместятся в раздел «неуспешных» за грядущее десятилетие. Все-таки человечество сильно нуждается в производителях еды и товаров первой необходимости, а необходимость инноваций в этих сферах редко является стопроцентно необходимой. А ведь еще есть добывающая промышленность, да и те же автоконцерны вряд ли поголовно «трансформируются» в цифровые компании.
Но тенденция уже заметна невооруженным глазом – в современном мире все большую роль играет программная оболочка, а не материальная. За примером далеко ходить не надо – смартфоны уже сейчас становятся одинаковыми безликими кирпичиками, а отличить некоторые модели внутри линейки одного бренда порой можно, только заглянув в раздел «О системе». И даже пресловутая Apple делает пробные шаги в сторону от имиджа производителя «железа», зарабатывая на подписных сервисах больше денег с каждым годом. История с возможной «подпиской на айфоны» – из той же серии.
Можно ли назвать грядущее десятилетие «декадой подписок»? Думаю, что отчасти да, мы будем видеть все больше и больше подобных сервисов. Но «диджитал» не ограничивается лишь подписками, поэтому будем ждать и других проявлений цифровой трансформации.
Вода в воде написанная на воде, ум от бога, как корпорации ещё получают прибыль, а не просто выживают без тебя? Сяоми тебе по лбу
Там вся мякотка в том, что должен быть тезис, ну который автор выводит, защищает или обсуждает. Автор превзошёл мои ожидания. Он его тупо постулировал, как аксиому: «Цифровые продукты имеют неотъемлемую ценность, поэтому клиенты готовы обменивать деньги (или другие значимые вещи – время, конфиденциальность) на выгоду от их использования.» ШТОА?
Написал бы просто, что смартфоны настолько удобны, что человек не хочет задумываться об их опасности и все.
Это было бы не … в общем, тут про гренку и крутон.
А что здесь у вас вызывает недоумение? Цифровой продукт (например, соцсеть) несёт неотъемлемую ценность (даёт пообщаться с людьми вне зависимости от их нахождения, даёт полюбоваться другими и себя показать, даёт посмотреть интересные видео и т.д.), её клиенты готовы менять на свои значимые вещи (время и свои личные данные) на то, чтобы им пользоваться. Где противоречие?
Еда несёт неотъемлемую ценность, люди просто вынуждены даже прямо таки менять ценности на еду, чтобы продолжать существовать.
Наркотик несёт неотъемлемую ценность, клиенты готовы менять на значимые вещи дозу для приобщения к этой ценности, ради быстрого удовольствия.
Вещи любые несут в себе неотъемлемую ценность. Без одежды холодно, без стола и табуретки неудобно. А уж если мы вспомним машины..,
Ах да, жильё ещё, да. Ценность невероятна. И нужность. Особенно в любой полосе, кроме тропиков/субтропиков, да и там тоже.
Где противоречие? Да нигде. Про любую эту ценность можно написать такую же колонку. Точно так же постулировав первичную ценность почти любого описанного выше варианта.
Но автору надо было хайпануть на модной теме 😉
Скоро тарелка с супом начнет указания давать, как правильно уху есть! Глобальная цифровизация опасна, надо не покупать новые смартфоны! =)
Впаривающие цифровизацию и пугающие ей, друг от друга по сути ничем не отличаются. Крайности вредны. Если же подойти с умом, будет только польза. Вот только что такое «подойти с умом»? Для меня, это когда хотелка/задача появляется ДО усвоения информации, рекламы и прочего, о ее решении. Если же наоборот, постоянным повтором «вам это надо», создана искусственная ценность, ну его нафиг.
Жаль только что законодательно эту проблему не решить, т.к. государству выгодна реклама, даже если она калечит граждан.
А по-моему все тараканы в головах. Рекламируют и оффлайн-продукты, но на них же не бросаются. Впрочем, у нас с вами просто срез такой, окружение. Реальные люди и на цифровизацию не бросаются.
Ну да, а потом Ватсапчик с Одноглазниками перестаёт поддерживаться и все несут денюжки, наплевав на рекламу, удобство и анальный зонд.
Любой выбор это личный компромисс между достоинствами и недостатками.
Аналитиков развелось, главное многое говорить и писать, что бы потом сказать, я же говорил.
Про эту статью я просто скажу: «Говорите медленнее или я ничего не пойму» =)).
Однобокий взгляд. Как насчет вероятности обратного тренда, когда в качестве преимущества какого-то товара будет представляться именно его «непрограммность»?
Мысль хорошая, но какова вероятность того, что для большей части целевой аудитории это будет преимуществом? Думающих людей меньшинство, а остальные как стадо плотвы — плывут вместе со всеми. И огромные усилия тратятся на маркетинговое убеждение этой массы. Например, современные коммуникаторы вместе с Вайберами и Ватсапами следят за пользователями и продают их рекламодателям. Но почему-то большинство не переходит на Java-телефоны.
Слежение в программе не зависит от платформы. А мессенджер, вообще такая штука, что выбор зависит не столько от ваших хотелок, сколько от хотелок собеседников. Кому он нужен на ява-трубке, если в нем не с кем общаться?
И я о том же. Всё зависит от приоритетов. Или ты не отдаёшься компаниям, но жертвуешь удобством современного общения, либо https://uploads.disquscdn.com/images/9edd845f8da19a529a60dc657f2deaa36205a9aede71008d5361aab078abb2f3.jpg , но не оторван от общества.
Не только в общении. Всегда нужно быть маргиналом. Только тогда Неуловимый Джо неуловим. Касается стриминга, ютуба, любой техники и прочего, и прочего. Рассматривать такое только в ява-трубках, это лицемерие.
Согласен. Это всего лишь пример, гиперболизация. Единственный способ остаться анонимным в Сети — это связка из Тора, VPN, нескольких виртуальных машин в разных странах, но едва ли это подойдёт массовому пользователю.
Любой успех несет в себе зародыш своего же провала.
Для «успешной компании» (чему посвящен данный материал) и меньшей части аудитории может хватить с запасом. Например, какой охват рынка у Apple в штуках — чем не пример «меньшей» части? Между прочим, там используется тот же пример с данными и рекламой. Своя доля рынка есть и у кнопочных телефонов, пусть она и невелика. А успех вайберов и вотсаппов создал предпосылки для успеха Телеграма.
Вполне вероятно, что мы увидим такой же тренд и в бытовой технике — возврат к «настоящим» холодильникам и плитам, не перегруженным мониторами и прочим барахлом.
Не увидим. «Барахло», если с него сдуть хайп, почти бесплатно на фоне крупной и даже не очень крупной техники. Поэтому его будут ставить просто так, на всякий случай.
Про качество статьи уже люди высказались. Дополню. После нее, градус уважения к нашим авторам, даже если они хейтеры), заметно подрос. Уж такой бредятины от них никогда не видел.
Интересно как банковский софт (без традиционных кредитов, депозитов и ТД может мне помочь решить финансовые проблемы. И как цифровая технология без собственно транспортного средства доставит меня из пункта а в пункт б.
Через 10 лет вернемся к этому вопросу.
Речь не столько про «вместо», а скорее про «вместе». Просто упор в бизнесе можно ставить на разные темы.
Например, оптимизируя Ваши расходы и доходы. По принципу программ навигаторов. Хотите купить Айфон макс про в кредит? Вам дают несколько направлений, как это можно сделать, с жёстким контролем каждого шага. Например, уменьшение потребления. Оставляют Вам возможность купить необходимый объем питательных веществ, без излишеств. Или отказаться от транспорта, заменив его пешим перемещением. Вы отдаёте банковской программе все свои доходы, она, как рачительная супруга — решает, что Вы можете себе позволить, а на чем нужно сэкономить.
Ещё бы жену по подписке, чтобы можно было через три года сдавать и получать новую.
Зачем на три года? Ведь есть же Муж на час?
Во-первых, как сегодня было в новостях, средний срок пользования смартфоном составляет сейчас три года, а во-вторых, любовь живёт три года, если верить старику Бегбедеру.