4 декабря 2016
Беседка №115. Дилемма инноватора
Илья Субботин
Анализ идеи о применимости описанного в популярной книге Клейтона Кристенсена явления к современному положению на рынке смартфонов.
Сейчас в мире смартфонов имеют место две не связанные между собой тенденции. Есть Apple, которая наращивает свою долю в смартфонах во многих регионах, увеличивает среднюю стоимость и переманивает пользователей Android в свой «лагерь». И есть Samsung с совсем другой ситуацией. Мобильное подразделение Samsung переживает практически все беды, характерные для конкуренции на зрелых рынках. Неудивительно, что в компании ошиблись с прогнозами. Вот здесь описан ключевой довод:
Увеличенный бюджет на маркетинг, включающий в себя стоимость скидочной программы, не повлек за собой продажи премиальных устройств, которые генерируют большую прибыль. Samsung инвестирует в фабрики по производству процессоров для компьютеров, параллельно пытаясь «оживить» продажи линейки Galaxy посредством нового платёжного сервиса и выпускает флагманские устройства по меньшей мере за месяц до выхода нового iPhone с целью «украсть» у Apple кусочек доли рынка.
В тексте также говорится о хорошем уровне продаж смартфонов в ценовой категории около 150 долларов и о провале продаж флагманов. Совокупная средняя стоимость аппарата Samsung из расчета на 105 миллионов отгруженных аппаратов (из которых 84 миллиона — смартфоны) составила 180 долларов. Samsung страдает от «дилеммы инноватора». И никакие инновации не исправят положение, ведь в «стане» Android уже укрепилось понимание «вполне хорошего» устройства.
Под упомянутым понятием понимается следующая тенденция: по мере «взросления» рынка конкуренты начинают теснить первых инноваторов при помощи более дешевых продуктов с аналогичными значимыми характеристиками и отъедать долю рынка у пионеров в своей категории. Как только на рынок выходят «вполне хорошие» устройства, первопроходцам становится очень сложно продвигать инновации на премиальном уровне, так как их ценность теряется в связи с переходом на «вполне хорошие» продукты. Для массового потребителя таковыми являются Android-устройства в диапазоне 200-400 долларов, что оставляет продукты Samsung стоимостью от 600 долларов и выше в неутешительном положении.
Одним из самых интересных наблюдений является тот факт, что описанная проблема должна была затронуть Apple. Этот принцип воспринимался играющими на понижение как основополагающий. Зачем покупать iPhone, когда рынок смартфонов наполнен достаточно хорошими и при этом недорогими устройствами? Всё же, проблема затронула Samsung, а не Apple. Важнейшим уроком здесь будет применяемость «дилеммы инноватора» непосредственно к Android, ведь все производители аппаратного обеспечения используют одну и ту же ОС. Как мне нравится говорить: когда ты выпускаешь устройство на той же ОС, что и твой конкурент, то ты хорош до тех пор, пока не появится вариант дешевле. В этом проклятие модульной бизнес-модели. Именно поэтому в Samsung надеялись на Tizen. Они это предвидели. Я узнал об этом из нашего разговора с представителями компании в 2013 году, в ходе которого я убедился, что в этом их судьба, в случае если они и дальше будут прогибаться под Android. К сожалению, их единственной опцией стала стремительно развивающаяся Android. Попробую предсказать: Samsung выйдет из бизнеса по производству смартфонов в течение следующих пять лет.
Новый ценовой рубеж для премиум-категории Android-смартфонов колеблется между 300 и 400 долларами, а для широких масс ценовой порог составляет менее 300 долларов. Эти цены сведут на нет прогрессивные инновации, что приведёт к увеличению разрыва между iPhone и Android-смартфонами. В этом заключается один из элементов анализа потенциальных точек роста для Apple.
Роль Android заключается в привлечении всех в интернет с компьютером на руках и это немаловажная задача, выполняемая на благо человечества. Благодаря Android миллионы людей смогут оценить преимущества онлайн-экономики и расширенного доступа к финансовым услугам. Android-устройства станут невероятно «способными» и наделенными отличными технологиями в «премиальном» ценовом диапазоне 300-400 долларов. Но «дилемма инноватора» значительно затруднит превращение настоящих топовых инноваций Android в источник прибыли. Подобная тенденция уже налицо в части рынка, где большинство производителей комплектующих в поисках прибыли от передовых нововведений вкалывают ради победы над Apple, зная, что единственным выигрышным решением для них может стать лишь дизайн, который даст шанс на окупаемость инвестиций в флагманские решения.
Случай с «дилеммой инноватора» нужно изучать отдельно, это редкий феномен, характерный не для всех игроков в категории, а только для выбравших модульную философию. Apple не поддаётся набегам со стороны именно по причине философии взаимозависимости. Если бы аппараты Apple работали на Android или Apple продавала бы лицензию на OS своим партнерам, то вся упомянутая динамика могла быть применима и к ним, что не позволило бы продавать iPhone большими тиражами по цене выше определённого рубежа. В случае «дилеммы инноватора» и Android необходима адекватная бизнес-теория, но мудрость в том, чтобы знать и понимать, когда применима эта тенденция.
Оригинальный материал, автор — Бен Бажарин.
Интересная попытка обосновать своеобразную стагнацию в сегменте флагманских устройств, что, впрочем, не отменяет того факта, что всё больше людей начинает понимать, что казавшиеся до этого устройства среднего ценового диапазона вполне способны выполнять практически все те же задачи, что и флагманы. Пресытились, а может и стали менее требовательными к устройству, но тенденция имеет место быть. Несколько озадачивает прогноз насчёт прекращения работы Samsung над смартфонами, мне кажется, что у компании ещё есть, чем нас удивить.
Крепкие середнячки, которые «вполне подходят» пользователям, могут потеснить конкурентов от крупных игроков, особенно учитывая всё растущую популярность серого рынка подобных устройств. И одной дифференциацией тут не справиться, необходимо заставить пользователей поверить в преимущества флагманских решений над «вполне хорошими». Иначе описанная тенденция не заставит себя долго ждать и нынешние лидеры начнут терять свои доли в общих продажах.
Интересно
Эппл наращивает долю в смартфонах?
А ведь не так давно здесь писали, что доля смартфонов Эппл упала и тенденция эта продолжается.
Не знаю, откуда эти данные. По статистике IDC, доля рынка (сглаженная скользящим средним, чтобы устранить квартальные пики) у Apple , с середины 2013 года остается неизменной и колеблется в районе 15-17%. А вот Самсунг за 14 год потерял около 10%, правда с тех пор также неизменен, и колеблется в районе 22-23%.
Да на этом же сайте статья ‘Подавляющее превосходство Андроид’. Там цифры другие.
«сведут на нет прогрессивные инновации, что приведёт к увеличению разрыва между iPhone и Android-смартфонами»
— а в чем же заключается «разрыв»?
им там в америках виднее.
На самом деле автор сильно лукавит, ведь доля Айфонов тоже изрядно упала и проблема инноватора коснулась и Апла, пусть и опосредованно. Просто люди начали понимать, что флагманы не дают никаких преимуществ по сравнению с середняками, кроме чувства самоудовлетворения.
Ну да, люди стали больше брать айфонов из прошлвх поколений. Своего рода та же проблема инноватора. Только эппл конкурирует сам с собой. Но есть у него в этой борьбе козыри в виде постепеного затормаживания с помощью обновлений)))
Эти козыри у всех есть, кто поддерживает свои устройства хотя бы пару мажорных версий ОСи. Только не особо помогает это производителям.
Какие уж тут козыри, когда, скажем, владелец прошлогоднего флагмана от самсунг вместо его нового флагмана може выбрать из вагона других корее-китайцев, как топовых, так и не очень. С айфона люди в массе не так просто слазят. Многие готовы купить старье в виде тормозящей пятерки, но «зато айфон, он удобный»
Постепенно и такие фанаты охладевают в Айфонам. А так, да, вы правы.
а то, что сама мантра инноваторства-это всего лишь ментальное разделение, вырубленное маркетологами, не приходило в голову?
Конечно приходило. Но это вообще самая базовая неправильная установка. А мы говорим о статье в целом.
Странные рассуждения. Самсунг исходит из качества товара а другие на чем то экономят
ноут 7 — бум!!
ба баааах! )))
Единственное, что правильно написал автор, что по мере взросления рынка, появляется приемлемая для пользователей дифференциация, в которой они выбирают средний класс. Так происходит во всем – ПК, их комплектующих, телевизорах, бытовой технике и пр. При этом инновации никуда не деваются. И никто с рынка не уходит, потеряв возможность делать деньги, преимущественно на топовом сегменте. А если и уходит, то уж точно не компании уровня Самсунг.
Было бы интересно услышать более вменяемый прогноз.
Скорее предположу, что Самсунг пойдет на пересмотр процесса разработки, с целью снижения накладных расходов. Перейдя от отдельностоящих устройств формирующих линейку, к действительно линейке модельного ряда.
По сути, смартфон внутри это тот же компьютер. Поэтому логично взять идеи оттуда. Линейка SOC, различающаяся по частотам и количеству исполняемых устройств. С одинаковыми вторичными контроллерами (GPS/Глонасс, WiFi, NFC, аудио, отпечатки пальцев). Некоторые возможности младших моделей просто будут заблокированы программно или с нераспаяной периферией. Экраны и камеры конечно разные, но вот программно-аппаратное взаимодействие тоже будет унифицировано. Чтобы их замена не требовала пересборки ОСи.
Получаем минимизацию ассортимента используемых комплектующих, рост их партий, и как следствие снижение себестоимости. Унификацию в разделе разработки, когда задача урезания осетра флагмана, намного дешевле создания отдельного устройства среднего или бюджетного класса. Единый набор драйверов и как следствие, минимизация количества прошивок ОСи. Точнее, количества сборок, построенных на единой кодовой базе. Выпуск обновления ОСи для флагмана, будет означать автоматическое появление обновления, для всего этого модельного ряда.
Нево всем с Вами соглашусь. Компании Sony и Sharp уже почти ушли с рынка телевизиоров, Panasonic — так вообще оставила его полностью. Напомню, что продукцию этих брендов не относили к самым доступным. . А потеснили этих грандов как раз ‘середнячки’ того времени — Samsung, Lg и тд, убившие напрочь всю брендовую спесь из этих первопроходцев, подкосив им ноги. Из ‘пионеров индустрии’ выжили только Philips ( благодаря предложениям в начальном ценовом диапазоне) и совсем уж ультравысокий Hi-End типа Loewe, не делающий вообще никаких значимых цифр на рынке.
Возможно. И речь тут именно про брендовую спесь. Если Самсунг ей еще не обзавелся, пространства для маневра ему с запасом. Именно такого, чтобы выжить с рынка новомодные бренды. У него есть возможность предоставить качество Самсунг, по цене B-брендов, не снижая своей маржи. Но пересмотреть весь процесс, от разработки комплектующих, до производства конечного устройства для этого придется. Чтобы доминировало понятие – унификация.
Вот это действительно станет инновацией, а не та каждая пердулька, которую таковой называют маркетологи.
Корейцы смогли убить японцев лишь благодаря огромным вложениям в собственные производства и R&D, в итого LG и самсунг стали основными новаторами в производстве дисплеев, а тот же шарп вот уже сколько лет не может вывести IGZO в массы.
Филлипс кстати загнулся, они перешли от своего производства к матрицам LG, а сейчас там вообще что то непотребное.
>> А если и уходит, то уж точно не компании уровня Самсунг.
самсунг сваливает с рынка ПК.
автор статьи , Бен Бажарин, предсказал в прошлом году, что самс свалит с рынка смартфонов через 5 лет.
ждать осталось не много.
уже через пару лет о самсунке будут вспоминать лишь всуе, вот увидите.
Проблема самсунга, как раз в том что они никакие не инноваторы — всю историю их хватает только на то, чтобы передирать эпловские фишки и дизайн. Придумать что-то свое и реально интересное у них не выходит — бестолковые гнутые экраны, ухудшающие эргономику устройств и при этом никакой пользы не несущие, ну еще пожалуй стилус в Ноте — хотя стил сам по себе -это «инновация» аж из 90-х годов)). Неудивительно что целевая аудитория флагманов предпочитает брать за эти деньги оригинал, а не кривую азиатскую копию. Вот если в С8 они вдруг выкатят проекционный экран высокого качества, или еще какую фишку такого уровня — ситуация изменится. Но подозреваю что в гелекси она появится только через поколение после айфона))
При чем тут дезайн и супирэкран вобще, от самсунга требуется только вменяемость, чтоб их поделки могли звонить и смсить без приключений, как только сделают этот минимум дела пойдут в гору.
а какие у них, простите, проблемы с телефонным функционалом? У всех знакомых в этом плане вопросов к своим самсунгам нет.
Вопросы есть. Модели после SGS 5, которые вышли в металлическом корпусе, очень хреново ловят сеть оператора.
а которые до эс5, запускают звонилку полдня. ну и убогая она во многом. те же свайпы не поддерживает. завезли лишь свои левые, которые не нужны
У меня вот стеклянный Самсунг с металлическим ободком, никогда проблем со связью не замечал.
Если не сравнить с телефоном, который действительно хорошо принимает сигнал, то да — кажется, что проблем нет.
там проблемы, конечно, не с телефонным функционалом (хотя я свою дочь, которая говорит по самсунгу, не могу понять, как каша во рту. на НГ буду другой телефон покупать)
этих «инноваторов» не спасёт ничто. амба, бобик сдох. динамика очевидна.
Ну вот современные Galaxy S7 и A-серия в плане дизайна разве копируют Apple? По-моему, Apple и Samsung — две самые непохожие внешне марки.
Спасибо, посмеялся))
не знаю как тут выкладывать картинки, можете сами загуглить — дизайн торцов, динамиков, лотка для симкарт — все 1 в 1. Да и глобально по технологиям — только эпл добавили сканер отпечатка — он тут же появляется в следующем гелекси, платежный сервис — аналогично, и я больше чем уверен — в С8 будет двойная камера (в какой-то из версий) и откажутся от 3.5 джека — но это все конечно случайные совпадения))
Водозащита в Самсунге появилась раньше, чем в Apple. Есть сведения, что OLED-экран в айфон поставят в будущем, а в Самсунгах они уже тыщу лет стоят. Экраны размером в 4,7″ и больше в Самсунге появились раньше (а в фаблетах Самсунг был вообще пионером и лидером долгое время), причём сначала Apple не любила лопаты, а потом «вдруг» сама переключилась на них. Ну и куча мелочей вроде объёма оперативки >1 ГБ и панели уведомлений в Самсунге появилась раньше.
Заметили разницу в наших примерах?) Я перечислил технологии,которые меняют пользовательский опыт,и которые придумали в Эпл — а Вы заговорили о дюймах и гигабайтах, которые всегда выпячивает самс)) . Водозащита так вообще у японцев сто лет в большинстве трубок присутствует. Но суть не в этом. Технически самс лидер, это несомненно, как и то что многие яблочные инновации были придуманы давным давно другими компаниями. Но применить имеющиеся технологии так, чтобы они сильно поменяли сценарии использования аппаратов и люди отдали за них деньги — купертиновцы умеют, а корейцы нет. Тот же олед-экран — я думаю большинство покупателей флагманов даже не в курсе что это такое и чем он отличается от лсд — и правильно, экран айфона хорош сам по себе, и никто кроме гиков не станет копаться в тонкостях цветопередачи или энергопотребления матрицы. Глупо пытаться делать из него маркетинговую фишку.
Хотя с уходом Джобса эпл тоже сильно сдала в плане инноваций и подключилась к этой нелепой гонке диагоналей и прочей ерунды 🙁
Да apple всегда поступали хитро, сами себе создавали рыночную нишу и становились в ней единоличным властителем. Дифференцируя себя относительно остальных с помощью аппаратных или программных элементов. А когда ты пользуешься той же ОС что и все, ты просто ещё один в безликой толпе. И если есть устройство делающее тоже что и твоё, только дешевле, выбор обычно очевиден. И к сожалению amoled это не то что заставит всех выбрать именно твой товар. Сценарий превращения самсунг в поставщика компонентов не такой уж и нереальный, т.к. сегмент андроид без каких то прорывных инноваций скоро утонет в Китае, а время когда можно было в одиночку протащить какой то tizen или любую другую альтернативную ОС давно ушло.
Вы так говорите «утонет в Китае», будто это плохо. Ниже сами сказали про телевизоры, которые «утонули» в Корее.
Просто чем дальше будут развиваться аппараты, тем больше людей станет обращать внимание на средний класс. Массовый средний класс, это вообще норма, на всех рынках кроме смартфонов. Поэтому не пойму, откуда пессимизм?
Я не говорю что это плохо, просто констатирую факт, для придания негативного окраса я бы поставил «:(» в конце предложения 🙂
Я сам совсем недавно предпочёл китайский средний класс, т.к. объективно в том для чего он мне нужен, ни один флагман не предлагает каких либо улучшений хоть сколько-нибудь значимых. Если бы ещё iOS можно было накатить на эту шарманку, вообще сказка была бы.
Но Самсунг сейчас хотя бы стал пытаться и в среднем сегменте конкурировать. Galaxy A5 (2016) вполне неплохой, в Москве официальный можно взять за 18-19 тысяч и он не выглядит ущербным. Я думаю, у Самсунга вполне есть шансы жить и дальше, просто основные продажи будут в бюджетном и среднем сегментах, а флагманы — так, для баловства скорее.
А еще Муртазина обвиняют в отсутствии пруфов. Вон, буржуйский автор разглагольствует о жизни космических кораблей в подводных глубинах камчатских кратеров, и ничего, многие верят.
Верно, становится непонятно зачем столько платить за смартфон..
4 года назад покупал iPhone 4s за 45 тыс
2 года назад покупал Galaxy Note 4 за 40 тыс
и вот Note сдох, смотрю моторолу за 16 тысяч..
Еще через пару лет, наверное, телефоны будут на сдачу в супермаркете покупать.
iPhone 4s за 45? Какая-то высокая цена. Мы покупали за 32 тысячи iPhone 5 64 Gb, когда он ещё был последней моделью (летом 2013). Правда, серый.
Я покупал его сразу, как только он вышел, и официально в Россию еще не поставлялся, поэтому была некоторая наценка перекупщиков. Просто раньше телефоны после начала продаж в Америке у нас могли быть недоступны еще долгое время, от нескольких месяцев.
автор абсолютно не умеет анализировать рынок, говоря о снижении тебовательности пользователей. самсунгу такой троллинг пользователей уже не поможет. перепечатка статьи лично мне не интересна. если потрудитесь немного, то можете найти мои комментарии о том, что самсунг скоро уйдёт в небытие, правда я отвёл им не пять, а три года. только причину здесь я вижу другую. это рекламные бюджеты самсунга. они не эффективны. и понимание приходит в самом самсунге. закончится реклама, и самсунг ничего не сможет больше продать. ничего. это мыльный пузырь с нулевой отдачей, в который вкачены космические деньги. кому надо эти деньги распилили. дальше занавес.
и еще. о какой стагнации рынка вы говорите, если туда, на рынок телефонов, хлынули в таком количестве китайцы.
Я по сравнению с А-серией Самсунга не вижу смысла покупать их же флагманы. Камера покруче (хотя в А7 она и так очень неплохая), водозащита, ну и по железу незначительные детали. Но разница в цене просто убивает, доплата в 15-20 тысяч выглядит как «из пушки по воробьям».
эпл наращивает ну куда ему деват;ся https://plus.google.com/+ShlomoLevi/posts/HiQXdMDYNbr вот сегодня купил новый 5с за 99 долларов без контракта следующий по цене СЕ 349 дал;ше 6 за 549. а вообще автор лукавит или глючит. большинство людей на главном ,американском рынке получает телефон бесплатно. люди живущие на подаяние вполне могут позволить себе айфон7плюс (толко сегодня говорил) ибо за связаь всё равно платят, чегож не взять бесплатно. тоже и с андроидами. поэтому в штатах компании и операторы выкручиваются. и опять по всяким подсчётам опросом до 80% не знают большинства функций в своём телефоне, какие иновации если даже рингтон у всех дефолтный)))
Автор или лукавит, или чистосердечно заблуждается. На самом деле нет никакого противостояния Самсунг vs Эппл или Андроид vs iOS. Т.е. противостояние как бы есть, но это верхушка айсберга. Настоящее противостояние идёт на уровне экосистем и мегакорпораций. Facebook, Apple, Alphabet, Microsoft, Amazon, China and etc. Идёт жесточайшая борьба за охват контролируемых территорий как в прямом, та к и переносном смысле, за людей и их предпочтения, и- самое главное- за информацию. Это гигантские инвестиции в будущее, которое, если верить предсказаниям футурологов, будет чуть ли не абсолютно цифровым и всепоглощающим.
В таком разрезе представляется совершенно неважным «победит» Самсунг ли айфоны или «проиграет». Это проблема самого Самсунга. Главное достижение Андроида- гигантский охват территорий и населения и колоссальный объём информации, накапливаемый Гуглом от населения. По сути- это владение душами владельцев. Вы можете сменить экосистему, метнувшись от Гугла к Эппл или в обратном направлении, но сможете ли вы полностью отказаться и быть отрезанным от представляемых ими технологий? На 99.99% нет.
И ещё один аспект борьбы, но уровнем ниже, на уровне компаний-производителей, а не мегакорпораций. Это уход в сервисы. Это попытка проникнуть во «вражескую» экосистему этаким троянским конём. По сути железо (пользовательское) ничего не решает. Да, на нынешнем этапе развития технологий обойтись без него трудно, но это вопрос времени. Главное сервисы. У меня, например, никогда не было смартфонов Эйсус или Блэкберри, но я пользуюсь их программными продуктами на Андроид, а значит и Блэкберри жива, и Эйсус не второстепенный производитель смартфонов.
Сервисы- это щупальца мегакорпораций. Сервисы компаний помельче- это присоски на этих щупальцах.
Приятных мгновений вам от общения с монстрами))
мой последний кпк был от эйсер на винмобайл 6,сейчас юзаю только звонилку
сосальным сетям переболел, все медиа на пк с «старой» виндой
читать сайт сейчас этот скучно