4 октября 2015

Беседка №58. О лояльности к брендам

Подробный анализ последствий привязанности к тому или иному бренду с точки зрения психологии.

1455237770553133745

Каждый год после анонса очередного топового устройства сообщество пользователей разделяется на два лагеря: те, кто строятся в очередь. чтобы купить новую «штучку» и те, кто во всеуслышание бранит её. В обоих случаях люди становятся жертвами своего простодушия. Лояльность к бренду отравляет и оглупляет, вне зависимости от позитивного или негативного характера отношения к нему.

Жертва игры в монополию

В ходе просмотра недавнего анонса Apple и обмена ироничными замечаниями я мельком пообщался с Шеннон Морз, ведущей и продюссером Hak5 и TekThing. Я выразил мнение, что лояльность к бренду — это не так хорошо, на что получил явный довод в поддержку: «Лояльность принуждает подчиниться монополии производителя. Если быть открытым для выбора, то можно получить то, что на самом деле необходимо, а не то, что диктуют нам производители». Она абсолютно права. Записывая себя в ряды апологетов того или иного бренда / продукта, мы попадаем в оковы «добровольной монополии», в рамках которой вы доверяете производителю в аспекте предоставления нужного пользовательского опыта в нужное время без нарушения тайны частной информации, переплат за услуги и с должным отношением к клиенту.

Вы, возможно, имели подобный опыт. У каждого из нас есть знакомый, который покупает только продукты Apple, ведь они «просто лучше выглядят» или «более надежны». Однако, все эти доводы лишь маска, на самом деле «всё работает, как надо и мне не надо заморачиваться над этим». Как только вы примеряете на себя эту ментальность, то вернуться к прежнему складу очень сложно. И уже после того, как вы окажетесь в ловушке, Apple представят новый ноутбук без портов USB и скажут: «Вам не нужен USB, попробуйте лучше вот этот порт! Если он на самом деле будет нужен, то мы можем продать вам адаптер. За 79 долларов».

Доверяя одной компании все свои нужды мы отрезаем сами себя от возможности принимать правильные решения о том, что, когда и зачем мы используем. Заместо этого лояльность заставляет искажать имеющиеся потребности в зависимости от того, что предлагает компания, тем самым, диктуя нам что покупать.

Лояльность поощряет фанатизм

Весь смысл бренда с рыночной перспективы заключается в том, чтобы подтолкнуть людей к формированию эмоционального отношения к продукту. Компании не просто хотят, чтобы вы стояли на защите любимых продуктов, они от этого зависят. Они делают всё возможное, чтобы заставить нас идентифицировать себя с продуктами, которые покупаем, напитками, которые пьем, компьютерами, которые используем и т.д. Им на самом деле необходима эта привязанность, именно она заставляет нас заново покупать продукты от той же компании.

Отличным примером того, как бренд диктует покупку может стать анонс Nintendo Wii U в 2012 году. Авторы обзоров приставки в один голос жаловались на скромное количество игр и другие проблемы. Логично было бы предположить, что люди будут ждать и откажутся от покупки. А вот и нет. Негативные отзывы не помешали людям холодным зимним вечером выстроиться в длинные очереди с целью купить одну из приставок в магазине. Некоторые предпочитали настраивать онлайн-трекеры, сообщающие о наличии интересных предложений и потом спать на парковках, проводить часы в дороге в погоне за вожделенной Wii U.

Люди ждали в ночи потому, что это — Nintendo. Они доверяли компании и бренду. Они чувствовали себя частью чего-то большего, несмотря на все факты. И, да, U завоевала свои лавры, но на это потребовалось два года, множество игр и множественные повсеместные скидки. Покупка приставки сейчас стала бы разумным выбором. Покупка в то время сделала бы вас «ранним последователем» или, более вежливо, «бесплатным бета-тестером».

tempFileForShare_2015-10-04-17-27-38

Есть причина тому, что мы попадаем в эти «сети». Психология лояльности к бренду уходит корнями в теорию социальной идентичности — понятию, что наши представления о себе ассоциируются с нашей социальной группой. Мы отождествляем себя с людьми, покупающими те же вещи. Вдобавок ко всему мы подвержены эффекту Дидро, в соответствии с которым наши покупки напрямую влияют на наше самоощущение. Мы пробуем новый продукт, довольны им и внезапно чувствуем близость с владельцами такой же вещи, ведь они нас «понимают».

Конечно, такая привязанность заставляет нас покупать очередной продукт любимой компании и поддерживать их, ведь они выпускают хорошие вещи. Да, это несомненно так, но и другие компании выпускают неплохие продукты. Мы подвергаемся воздействию предрассудков, определяющих наш выбор и мы рационализируем наши решения как правильные в любом контексте, для всех людей и сущностей. Мне нравится и точка.

Уже не одно исследование доказало взаимосвязь между покупкой и самоидентификацией. На определенном этапе это нормально, нет ничего странного в том, чтобы быть довольным покупками и ролью, которую они выполняют. Но когда «Я рад, что купил это, как раз то, что мне нужно» превращается в «Благодаря этому продукту / компании мой имидж выше» или, что хуже, в «Выбравший другой продукт ничего не понимает / глуп», то всё, «ловушка захлопнулась». Теперь вы — оружие в битве за продажи компании и унизить пользователей продуктов конкурентов.

Лояльность не делает продукты лучше

Подобная психология не только способствует развитию теплых чувств по отношению к той или иной компании. Она также способствует развитию в сознании ненависти к соперникам или любой альтернативе в той же сфере. Но компаниям не нужны соперники.

18zxorxcni3e0jpg

Слепая лояльность и слепая ненависть не дают нам требовать от любимой компании более качественных продуктов. Если все они узнают о том, какие они идеальные и как ужасно обстоят дела у их конкурентов, то у компаний пропадет повод улучшаться и привносить инновации. Если их потребители не могут быть скептиками, так зачем самим быть таковыми? Конкуренция важна, она — двигатель развития. Где бы был iPhone, если бы Android не продвинул iOS в плане многозадачности или центра уведомлений? А где был бы Android, если бы не iOS не была бы выпущена и не переопределила бы рынок смартфонов?

Лояльность поощряет слепое потребление

Маркетинговая и PR-стратегия каждой компании в какой-то степени полагается на бесплатных сетевых «воинов». Вне зависимости от названия («бренд-амбассадоры», «уличная команда» или «яростные фанаты») такие люди занимаются маркетингом компании, сами того не зная. Поймите правильно, энтузиазм — это здорово, и изучение лучшего продукта принесёт только пользу. Случается, что энтузиазм превращается в яростные споры с людьми с другими предпочтениями и в восьмичасовые очереди с целью заветной покупки, и компания получает в свои ряды еще одного «солдата». Причем служба — бесплатная.

В этих священных войнах на сетевых просторах победа не за нами. Это — не наш выбор. Мы способны на большее.

Оригинальная статья, автор — Алан Генри

Elir: Подобная психология довольно универсальна, будь то стиральный порошок, смартфон или марка одежды. Выстраивая отработанные логические последовательности мы зачастую отдаляемся от элементарных моральных норм и поддаемся чьим-то поведенческим схемам. Сетевые сражения, как правило, не отличаются конструктивностью, очень быстро стороны спора переходят на оскорбления. Согласен с автором, что мы можем быть выше этого, холивары порядком поднадоели. Описывая свои ощущения и действия от покупки новых вещей, подходящих к подаренному халату Дидро предостерегает от «заражения» внезапной роскошью. Не она определяет человека и его моральный облик. Или это позиция идеалиста?

twitter

Читайте также